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英語文化中有一句俗語,“房間里的大象”(The elephant in the room)。意思是說,房里明明擠進一頭大象,大家都看見了,可是人人都沉默,好像它不存在。

因為習慣了一些不正常的事情,習慣了“尷尬中的沉默”,即使覺得難受,也很少去激活一些好的改變。

近段時間,我看到兩個特別尷尬的統計數據:

一是新浪財經引用一則研究發現:中國約有1/6的上市公司,營業利潤不足以支付貸款利息,專業說法是“盈利水平未能覆蓋融資成本”。

二是《華爾街日報》發文直指:大概有10%的美國公司,營業利潤不足以負擔營銷費用,即龐大的廣告費開支超過每年實際賺到的錢。

就第一則數據看來,目前歐洲、美國也有大量上市公司營業利潤捉襟見肘,甚至付不起銀行利息。韓國上市公司更加嚴重,最新數據韓國接近30%的上市公司已經被貸款利息壓得不堪重負。這種情況一般被視作“雞肋股”,諸如公募基金、資管公司這類專業機構,幾乎不會將它們放進備選的股票池,所以這些股票沒有機構資金光顧,往往交易量特別的清淡。

我想重點說說第二則數據,為什么很多美國公司會被廣告費弄得特別難受?

宏觀看來,美國廣告市場的總體容量大概占到了美國GDP(國內生產總值)的4%,中國這一數據不到2%。

微觀看來,美國廣告市場已經被Facebook(臉書)、Google(谷歌)占據極大份額,而Facebook、Google是按點擊收費。

舉例來說,Google在線廣告的收費方式被視作“近50年來廣告界的最大革命”。

如果你上了美國Google的網站,在搜索欄位打上汽車保險公司Geico(大股東是“股神”巴菲特),Google的搜索引擎一面找尋與Geico有關的資訊,一面搜索與Google簽訂廣告合約的其他汽車保險公司。當搜索結果出來時,頁面左邊將顯示Geico的資訊,右邊則是其他保險公司的建議鏈接。每當你點選任何一個建議的鏈接,Google就賺進1.53美元的廣告收入。

我曾接觸過幾位美國快消品牌的城市經理,其中有人一年完成1000萬美元的銷售業績,支付給Google的廣告費就超過200萬美元,更關鍵是,他并不只是在Google上打廣告,而且廣告一停,銷量很快往下掉。

歸根到底,任何廣告支出,都是基于一種回報預期的投資,投資都是有風險的。

品牌公司如何安排營銷費用(廣告預算),如何根據形勢變化,配置靈活、高效的傳播矩陣。一般可以基于以下3個認知層次設計你的策略組合:

01、基礎層次:爭奪聲量

現今絕大多數的傳統廣告,都僅僅是爭奪聲量而已,而且效果也不太好。

這就像人際關系,如果那些認識你的人,在平時的言談中都懶得提起你,說明你在大家心中根本沒有位置,算是白認識你了。

這個時代信息持續爆炸、公眾普遍冷漠,傳統廣告再怎么搞創意,也很難使更多的人產生興趣。

爭奪聲量,已經跟媒體形態、廣告創意沒有多少關系,關鍵是策略。

多年以前,爭奪品牌聲量、聲勢,最簡單的策略就是拿到央視標王,不管你做什么廣告,只要搶到了央視黃金時段,一定是奧拓開進去、奧迪開出來。

后來,新媒體開始大量抓取、占有公眾注意力,“雙微一抖”逐漸成了流量中心,可是你發現沒有:有一些快消品牌幾乎不會出現在新媒體上?比如腦白金。

腦白金廣告20幾年來幾乎沒有變過,就是“送禮就送腦白金”,沒有一點創意,甚至他們自己人也承認這是“惡俗廣告”。

但不可否認,這個策略是成功的,實際效果好于絕大多數廣告,很多人是記住了這個品牌的。

腦白金本就是賣保健品,目標對象主要是中老年人,而且中老年人主要時間還是看電視。況且,這東西也沒要你自己吃,是“送禮”的。

至于“惡俗”的部分,就像“男不壞女不愛”,像張愛玲說的那樣:“如果男人不壞,女人就會說你不是一個男人;如果男人壞,女人又會說你不是一個好東西。如此,做男人就難了,男人只好選擇寧愿不做好男人,也要先做個男人,哪怕是個壞男人。他們相信,只要記得我,過段時間會慢慢發現我的好。”這就是策略。

你看,特斯拉電動車什么時候打過廣告?特斯拉汽車至今也不是一個成熟產品,反而供不應求,買家要提前半年下訂單。

開過特斯拉汽車的人會知道,它里面的電池其實是幾千節小電池捆綁在一起的,這給技術的可靠性帶來很大挑戰,加上特斯拉汽車大膽使用不成熟的無人駕駛系統,特斯拉汽車的事故率相對較高??墒?,這絲毫不影響特斯拉品牌的聲量和熱度。

你看埃隆·馬斯克怎么做的,大膽發射了一枚“重型獵鷹”火箭,而且搭載一輛特斯拉電動車同時上天。馬斯克特別會講話:“我喜歡汽車在太空中漂流,或許它會在未來數百萬年后被外星人發現。”

這場景、這臺詞,很多人真的被他的浪漫感動得熱淚盈眶。也不怪美國媒體說“馬斯克是三流的技術,二流的財務,一流的公關。”

02、一般層次:爭奪漂移流量

爭奪聲量要靠策略,爭奪流量要靠平臺。

很多國際大牌進入中國之初,往往會選擇在百度上買關鍵詞,這可能是他們跟Google、Facebook合作的經驗。

時間久了,他們發現買關鍵詞,總會有人跟你競價,然后費用節節上升,總會貴到大公司超預算、小公司買不起的失控程度。

現今,一些國際大牌已經考慮到這些,更加傾向在中國航空、東方航空、南方航空三個航機雜志上投放廣告,然后又在首都機場、浦東機場投放機場燈箱廣告。盡管這也很貴,但排除了競價的干擾,操作也更加靈活。

如果你擁有的線上流量,都是花錢買的,OK,終有一天會將你拖垮。因為這都是漂移流量,始終屬于平臺,很難沉淀到品牌公司手里。

正??磥?,線上流量主要有三個來源,按照成本效果排序依次:自帶流量、先發優勢換來流量、拿錢砸來流量。

微信、抖音的最大優勢就是流量便宜,他們一半是自帶流量(QQ、今日頭條導流),一半是先發優勢換來的。

瑞幸咖啡、愛奇藝相對就差了一點,一半靠大平臺導流(微信、百度導流),一半要拿錢去砸。

美團、餓了么情況更糟,一半是拿錢砸來流量,一半是先發優勢換來流量,不過好在外賣是剛性需求,流量大多能沉淀下來。

現今的流量定價,幾乎不考慮你的實際轉換率,因為平臺認為哪怕它的流量在你這里轉換率不行,總會在別人那里可以。

另外,流量的實際意義也難以精確計算,說句不好聽的,公共廁所的流量特別大,但白送你也不要。

線上流量往往貴得沒有道理,漸漸使你喪失流量主權。尤其是很多品牌公司的營銷部門因為有KPI壓力,無奈之下往往會對一些劣質(甚至虛假)流量來源妥協。

我記得咨詢行業的一個大佬說過:“最容易看人的時候,就是讓他掏錢的時候,這時,過去的一切都會煙消云散,什么兄弟短長、老師您好的,此刻終于會讓你看到真相。”“付費意味著什么?對方真的有獲得感、價值感,對方真的跟你關系很鐵。”

商業,是流量價值的最終裁判,而且,判決來得很快。

所以,真正專業的營銷公司絕對不會簡單跟隨流量起舞,而是講實際效果、講長期價值。

03、進階層次:沉淀自主流量池

漂移流量的最大問題,是話語權掌握在平臺手里。

當初你可能在電商網站、門戶網站上買過“廣告位”,你可能在百度上買過“關鍵詞”,具體的導入流量的效果,要看你做了多大投入,也看你是否深諳平臺的分配規則。

長遠看來,最終要將流量引入你的私人地盤,沉淀自主可控的流量池,直接繞過“買推廣”的環節,你可以直接觸達用戶。

舉個例子:

Twitter主要凝聚漂移流量,就像一個廣場,每個人都可以上來發聲。那些意見領袖因為獨到見解、獨特魅力(甚至獨特資源),他們更容易得到關注。Twitter上面聊的話題更多是公共議題,大概80%的世界500強CEO、幾乎歐美所有新聞媒體都有Twitter賬號。

Facebook更像一個私人化和生活化的咖啡館,大家是認識或者間接認識,才約到咖啡館里相互聊天,聊天的內容更偏重生活化。馬克·扎克伯格在今年股東大會上提到的未來方向——打通旗下所有聊天產品的私聊功能,整個Facebook會朝著“私密社交”方向發展,很大程度上講Facebook已經很像微信了。

Twitter上的紅人大V更像一些權威專家,Facebook上的紅人KOL(意見領袖)更像你的鄰家姐弟,因為紅人氣質不同,Twitter上的廣告更偏向大型企業、機構的形象傳播,Facebook相對更容易將品牌導入普通人的生活方式。

相比之下,新浪微博上的大V有公知(專家)、明星和企業家,也有很多草根紅人,兼具“廣場+咖啡館”特征,而微信、抖音的“私域空間”特征則更加明顯。

不久之前,天貓宣布“旗艦店2.0升級計劃”,強調會幫助商家從對“貨”的運營全面轉向對“人”的運營。

很早以前,阿里巴巴集團CEO張勇就鼓勵商家建立自己的數據流量池。

淘寶高管多次表示“鼓勵商家去運營他的私域空間,將紅人自己的賬號流量運營起來”,“淘寶本來就是通過賣流量給商家去賺錢,現在它鼓勵商家自己養流量。”

當初,包括張大奕、雪梨等早期崛起的一批網紅店主,就是通過在微博上積累粉絲,然后跳轉至淘寶進行流量變現。

04、高級層次:用預測取代廣告

廣告的目的是什么?

無非就是喚醒消費欲望,促使人們購買。

傳統做法,就是使勁將信息植入人們大腦。

比如分眾傳媒算是做到極致了,只要你等電梯,有80%-90%的可能被迫去看廣告,漸漸成了你的生活習慣,連抗拒心都消失了。

曾經有人迫于業績壓力,將廣告屏掛到了全國很多出租車的后座上,不管晚上對疲倦的乘客來說光線有多刺眼,噪音有多擾人。

最近幾年,公眾用手機上網的時間開始多于PC機,不必忍受電腦頁面一開一定是密密麻麻的廣告位、揮之不去的廣告框。

2016-2017年間,廣告行業的最大變化就是“用內容驅動廣告、用內容化解用戶抗拒”。

那段時期,中國在互聯網領域投資數量最多的品類之一,就是各類內容、IP、自媒體和紅人相關的投資案。

比如阿里、騰訊大舉投資包括電影、網劇等內容產業;淘寶正在從一個貨架轉變成一個社交媒體;百度宣稱要向內容生產者提供百億補貼。

時至今日,各類紅人大V和意見領袖(KOL)成了流量中心,平臺補貼(或者投資)的重點直接轉向各個細分領域的流量紅人。

長遠看來,廣告已經不是未來的商業模式,技術條件的不斷進步和迭代,你可以知道客戶想要購買什么,然后提前推薦給他們。

目前,各類軟件算法已經朝著這個方向深度進化,比如今日頭條的迅速崛起,其中一個重大技術優勢就是“推薦”。

而阿里巴巴、京東商城主要推薦的,已經不是內容和商品,而是紅人大V和意見領袖(KOL)。

預測和推薦最終將取代廣告,甚至在你意識到你有需要之前,產品就已經出現在你的視野中。差別只是在于,這個預測和推薦是由機器算法去做,還是由人去做。

格局變化很快,商家不必被平臺流量綁架,自己養流量、重視自身流量池,將每一個顧客視作流量沉淀的一部分,而不僅僅是消費者。

只要你真正懂用戶,你自己就可以預測用戶行為和推薦商品;只要用戶足夠信任你,你自己就是紅人大V,差別只在于流量大小而已。

05、小結

任何的運營過程都要處理各種各樣的成本支出,包括產品成本、研發成本、市場成本、廣告成本、銷售渠道成本等等,似乎這些都是固定成本,只有產品成本稍微可以調節。

可是,壓縮產品成本,就會犧牲產品質量,客戶吃一次虧就不會回頭,那么在別的環節上的所有成本,都白費了。

那么,還有哪個成本環節可以動刀?OK,就是廣告成本。不是要你設法壓縮廣告預算,而是將其作為破局點。

比如,小米的廣告預算特別少,但是小米做線下實體店以后,雷軍還能自豪于兩個指標:一是每平米27萬元人民幣的銷售額,坪效世界第二;二是費用率在8%以內,即賣出100元東西只要8元成本。所以,小米產品在凈利潤率不超過5%的情況下,還有相對不錯的稅后凈利潤。

前文當中,從爭奪聲量、爭奪漂移流量到爭奪私域流量的進化過程中,歸根到底,是從高效的廣告投入破局,終結低利潤的尷尬。

不要忍受不正常的低利潤,不要在尷尬中沉默。

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