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“2017年,直播電商全國交易額是300多億,去年4000多億,今年突破1萬億,明年大概率突破2萬億,它在互聯網零售電商中的占比會從0.5%增加到14.3%。”曾經在直播帶貨中“翻過車”的財經作家吳曉波在做跨年演講時依舊堅定預見,“2021年一個非常大概率的事件是,每一家公司都可能需要一個直播間。”

從流量到“留量”時代,直播電商開辟了一個新的商業化模式,讓“貨”和“人”的關系從未如此之近,商業效率大幅提升。而在巨大的市場規模下,涌入者眾多,刷單、虛假宣傳、假貨等問題頻出。2020年,各級監管機構出手,提出和發布了眾多針該對市場亂象的監管措施。2021年,將成為直播電商結束野蠻生長的轉折之年。

對于這一變化,有吳曉波這樣的樂觀主義者,也有人認為沒有供應鏈上下游的整合能力,留給網紅主播們的時間不多了。

一位多年從事電商運營的業內人士告訴記者,“電商直播肯定會繼續火下去,只是到了真正拼實力的時候,供應鏈、內容、售后服務,從前臺到后臺。對于一直在構建自己供應鏈體系的人這是一個好事兒,不用再牽扯到一些惡性競爭中,品牌也是如此。”

事實上,2020年,直播電商經歷了一個分水嶺,以李佳琪為主的化妝品主播,以薇婭、羅永浩和辛巴為主的綜合品類主播。而這其中,經歷“趟坑”最多的可以說是羅永浩了,但他在過去的一年中并沒有偃旗息鼓,而2021年,對他和“交個朋友”直播間來說,或許是一次更大的發展機會。

邁過“流量為王”時代

QuestMobile TRUTH數據顯示,截至2020年6年,國內移動互聯網月活用戶增長規模為11.55億人,只較2019年全年新增847萬,增速再度放緩。業內不斷有從業者調侃自己在2020年患上了“流量焦慮癥”。

年初,“流量焦慮”同樣延伸到了直播電商圈中,即便像薇婭、李佳琦這樣的超級頭部主播都不能“免俗”的要破圈,向全平臺要流量。

薇婭頻繁出現在《向往的生活》、《極限挑戰》等綜藝節目中,甚至開始打造自己的訪談節目《來自手機的你》,劉燁、沈凌等明星助陣加盟。李佳琦則除在抖音拓展自己的戰場外,還接連上陣《吐槽大會》、《乘風破浪的姐姐》等當紅網綜,跨界發新歌、說相聲,自然也成為他的吸睛方式。

頭部對流量的焦慮,實則反映的也是直播電商平臺對于流量的不安。淘寶直播試水4年,2019年末終于將“直播帶貨”打造成為新風口。抖音、快手等短視頻平臺當然要后起發力。相比淘寶直播和快手,彼時,雖然抖音坐擁2.6億日活,卻仍舊缺少一位集IP和流量為一身的超級主播。

3月26日,羅永浩入駐抖音的消息傳來,便迅速登上了熱搜,演變成為一場公眾議題。“羅永浩是否能挑起抖音一哥大旗”的核心問題就是“網紅流量會等于銷量嗎?”

4月1日,羅永浩開始了人生第一場直播,第一小時音浪就高達1300萬,登上當天20:00-21:00小時榜榜首。最終直播間總銷量突破1.1億元,總觀看人數高達4800多萬人,最高同時在線人數鎖定在290.9萬。

羅永浩用實力證明了他的號召力,自帶流量與個人IP讓他迎來了開門紅。而在不久后的第二場直播中,羅永浩直播間卻遭遇了“滑鐵盧”,3個小時的直播總銷售額僅為4000萬元,累計觀看人數下滑達76%。在羅永浩百日直播期間,其最低銷售額只有500萬元,觀看人數最低數為200萬人次。

事實上,不只是自帶流量的羅永浩在直播帶貨這件事情上發生了戲劇性的變化,眾多踩著風口進入直播間賣貨的明星們也都出現了接連翻車的狀況。從最早的李湘賣貂零銷量,到小沈陽直播賣酒下單20件、退貨16件,再到汪涵被質疑直播間刷單,轉化率僅為0.3,“流量”的光環不再讓人盲目崇拜。

直播電商說到底一場關于“人貨場”新的組合模式,流量起到加持作用,而關鍵是如何做到人與貨的匹配,從而提升商業效率。

羅永浩帶著錘子時代的“戰斗精神”開始學習和自我革新。在前臺,羅永浩培養自己的年輕化主播團隊,老將黃賀、朱蕭木成為帶隊人,林哆啦等新面孔陸續出現在鏡頭前,營造自己的“流量矩陣”。在后臺,選品從最初的以3C為主導,逐漸拓展食品、美妝、居家等擁有更多直播購買沖動的品類下手。

百日直播結束的一個月后,8月初,羅永浩聯手蘇寧易購打了一場翻身仗,最終以2億元的成交額交出了一份快速改進后的成績單。這也意味著,老羅以專業的姿態進入了直播帶貨的圈子。“流量”是他的武器之一,而不再是唯一的武器了。

走進品控深水區

據天眼查APP數據顯示,僅上半年我國電商直播就超過了1000萬場,觀看人數超過500億。而印證這一行業全面爆發的還有雙11電商直播創下的歷史性銷售數據——薇婭和李佳琦在淘寶直播則合計砍下近78億元銷售額,風光無兩;抖音雙11寵粉節整體成交額則突破187億元,“一哥”羅永浩共開設9場直播,銷售額逼近4億。

也就是在雙11期間,由直播電商產品質量是否過關而醞釀出的一系列問題開始“爆發”。

11月7日,職業打假人質疑辛有志直播間所售即食燕窩蛋白質含量為零,引發了一場不小的輿論關注;11月21日,中消協點名李佳琦、李雪琴、汪涵直播帶貨登上熱搜,李佳琦被指商品“買完不讓換”;11月27日,辛有志承認夸大宣傳,召回57820單產品,承擔“退一賠三”的責任。最后,辛有志個人賬號被封停60天,廣州市場監管部門也對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。

進入12月份,羅永浩和“交個朋友”直播間也開始面對品控問題。先是王海直指其所售鄧特艾克漱口水涉嫌虛假宣傳,后是“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫“翻車”,王海放言“羅永浩沒有選品能力”。

但讓人意外的是,在這一輪的“品控漩渦”中,羅永浩似乎贏得了更多用戶的好感度。新抖數據顯示,無論是粉絲數還是獲贊數,“交個朋友”直播間都在穩步上漲。

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數據圖片來源:新抖數據

從與用戶溝通時效上看,羅永浩的確做到了及時、高效。在“鄧特艾克漱口水”被質疑時,羅永浩直播團隊沒有像其他直播團隊一樣急于爭辯與否認,而是核實事件后,第一時間作出了有理據的事實澄清——“首先,涉嫌虛假宣傳視頻為網友剪輯制作,屬于個人行為。其次,鄧特艾克漱口水品牌合作的相關資質鏈路合規,與產品質量無關。”更在聲明中向用戶“科普”了一些商業注冊常識。

而在“皮爾·卡丹”品牌羊毛衫售假事件中,老羅主動披露問題,先行墊資賠付金的做法更是贏得了許多用戶的信任。實際上,羅永浩最初進入直播電商領域是為了“還債”,這讓很多業內人士都認為他在這一行當只是為了撈一桶"金",會匆匆而過。而老羅“較真兒”的性格,卻讓他作出了一套完整的整改措施。

12月21日,羅永浩“交個朋友直播間”宣布了整改措施包括將成立“質控實驗室”、參與權威機構主導制定的直播電商商品質量檢測和控制相關行業標準規范、成立“客戶卓越體驗委員會”等。

對于“欠債”的老羅來說,在電商直播領域創業時間不長,這一套品控體系的建立無疑會增加運營成本。他的做法也證明“交個朋友”并不想當是這個行當中的過客。

而對這一舉措,知名評論人石述思在個人微博中稱,“直播電商作為零售新業態,有太多地方需要完善,也需要更多像羅永浩敢于認錯、積極改進、不斷自我迭代的頭部大主播們。石述認為,直播電商,需要更多像羅永浩這樣對產品較真的人,產品才是電商的生命線。”

經過又一輪翻車與質疑,羅永浩卻仿佛更有自信了。“我們一直以來被說成是翻車越狠,人設越穩,就是因為每次出了問題,我們都解決得讓人心服口服,這是我們一貫的核心競爭力和品牌優勢,所以一定會貫徹執行。”

直播電商的新較量

2020年,《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》和《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》兩項文件下達,這意味著直播電商結束野蠻生長,供應鏈、品控將成為新一輪較量的關鍵。

從平臺角度看,淘寶直播從年初就開始大力支持商家自播,一方面平衡主播內容生態,另一方面也是在為供應鏈做保障。抖音和快手方面則快速推進對“貨”的掌控度,密集到各產業帶中建立直播電商基地;抖音還率先在玉石、文玩等非標市場建立了質檢物流一體化運營中心,用先質檢再出貨的重投入來保證品控。

回頭看超級頭部主播們,也早就開始摩拳擦掌。薇婭早在2019年就開始籌建“超級供應鏈基地”,目前正在逐步開放階段。

作為“四大天王”中的羅永浩和“交個朋友”直播間,新手入場不及一年,GMV達到19.16億,品牌合作方超過1600家,而且平穩趟過了“流量”和“打假”這兩大“坑”,實屬不易。在競爭更為激勵的直播電商戰局中,他能用什么方式來武裝自己呢?

在“人”方面,“交個朋友”以羅永浩為核心,做了明星和中腰部主播兩大矩陣。在明星方面,李誕、戚薇、錢楓、胡海泉等藝人在酒水、美妝、服飾等針對不同領域做深耕。中腰部主播方面,林多啦doraL、李正她人不錯等年輕主播針對粉絲特點加強“新奇特”商品的覆蓋范圍。

交個朋友科技創始人黃賀透露,因為主播生態的不斷完善,未來,會將“交個朋友”做成垂直的不同類目的賬號,這樣就能減少因失去一個主播而造成公司競爭力下降的風險。

為了在電商直播內扎根深入,2020年4月,交個朋友科技成立了供應鏈及代運營機構星野未來。數據顯示,通過星野未來,“交個朋友”直播間SKU超過3000個,銷售商品達到1200萬件以上。黃賀告訴記者,星野未來的競爭壁壘是擁有全渠道的供應鏈實力,擁有抖音DP資質認證,能最大程度整合上游品牌資源。

在“貨”方面,星野未來的合作方式是三種,與渠道商合作、與工廠合作和與平臺合作。黃賀表示,“未來我們做自己的供應鏈,主要是往補足合作伙伴不足的方向努力。”

再具體到選品環節,星野未來有著一套名為“t.tt”的智能選品系統,首先,會是系統將類目不清、平臺禁售、具有低價風險、銷量數字不高等存在問題的商品篩除掉,再根據主播特質、針對人群等標簽內容進行智能推薦,最后主播進行自己的復審。

羅永浩告訴「DoNews」,“我直播間上的商品全部是自選的,公司有一整套完善的流程,我也有自己的流程,我自己選的時候仍然可能再剔除某些我認為不合格的(產品)。”

實際上,從下半年開始,直播帶貨行業的流量和投入產出比都出現了下滑的現象,黃賀在接受媒體采訪時也坦言,流量確實有下下降,但11月份支付GMV達到了5.2億,高于4月份剛剛開始時的兩倍,這說明“交個朋友”的投入轉化率在穩步提升。

根據蟬媽媽數據顯示,2020年,羅永浩登頂了抖音達人年度帶貨榜TOP50的榜首,總計銷售1349.14萬件商品,銷售額高達20.5億,相較第二名高出1倍以上。

從“人"到“貨”,羅永浩一邊趟坑、受質疑,一邊也馬不停蹄的筑起了自己直播電商事業的護城河雛形。2021年的直播電商注定會迎來一場大浪淘沙,一向越挫越勇的羅永浩想必也不會退卻。

 

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