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我最近總在猜想,會不會在我熬過996的福報,僥幸退休之后的某一天,收到ofo的退款短信,短信會顯示我于2018年申請所退ofo押金已成功到賬。

生活似乎總是欺負打工人,把打工人的99塊錢裝進口袋,告訴你肯定會還你的,你這輩子領不到可以讓你兒子領,當個傳家寶。挑唆打工人借錢租房子,在你仍還著貸款但依舊憧憬美好生活的時候,把你從房子里攆出去。

疫情之下的2020,A面是長租公寓暴雷,租客與房東拔刀相向,B面是奢侈品店鋪排起長隊,品牌連夜提價百分之10%。

或許是船小更難抵風浪,不同場景的對比或許會給人一種疫情只對打工人有影響的錯覺。

奇怪的奢侈品電商平臺

中國市場日漸成為各大奢侈品品牌眼中的高價值市場,然而國內奢侈品電商似乎并沒有想象中的那般美好。據天眼查APP檢索顯示,業務涵蓋奢侈品電商的企業只有23家。結合過去幾年奢侈品電商所遭遇的種種爭議,這一數據或許也能夠讓人理解。

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然而,奢侈品真的只能是少部分人的玩物,很難“飛入尋常百姓家”嗎?形形色色不同行業的打工人與奢侈品電商平臺會有瓜葛嗎?答案是會,可能還是奢侈品電商平臺的命脈。

奢侈品其高昂的商品附加值,決定了其受眾群體擁有很大局限性。這部分人群在疫情之下仍表現出旺盛的消費能力。

有數據顯示全球奢侈品市場銷售額在2020年預計下跌23%,而中國內地在全球市場的占比幾乎翻了一番,從去年11%左右躍升至2020年的20%。這代表著支撐起奢侈品的奢侈品消費主流群體似乎并未受到疫情影響而削減奢侈品消費支出。

而在國內奢侈品市場繁榮依舊的大背景之下,國內的奢侈品電商則有反其道而行之的意味。在國內奢侈品電商第一股寺庫發布的本年度三季度的財報數據顯示,寺庫集團三季度總營收為13.735億元人民幣(約合2.203億美元),而上年同期為19.416億元人民幣。凈利潤為2080萬元人民幣(約合310萬美元),而去年同期凈利潤為6210萬元人民幣營收。利潤營收雙向下降。

那么問題來了,為什么在我們的理解中,同樣是服務少數富人的奢侈品品電商會反市場風向,出現營收利潤雙向下降呢?

答案或許藏在奢侈品電商的用戶屬性之上,我們通常認知奢侈品電商平臺理應為少部分富人服務,而真實情況或許與我們的認知有一定出入。

在寺庫的財報數據中其活躍用戶數量為51.87萬,與上年同期的48.25萬相比增長7.5%,在活躍用戶數量上漲的情況下,總訂單量也在上漲總訂單數量為110.90萬份,比去年同期的103.53萬份增長7.1%。訂單增長比例與用戶比例幾近吻合。

而奇怪的是用戶活躍量與訂單數量雙向增長,營收與利潤卻雙向下降,

同時我們根據寺庫2019年各個季度的財報,與年度整體的財報數據我們發現,其在2019無論是營收還是利潤都呈現上漲趨勢,下降節點正是疫情來臨的2020第一季度。

而在國內疫情疫情已經逐漸趨緩,國內奢侈品市場整體向上發展的趨勢,早已表明支撐起奢侈品的奢侈品消費主流群體,似乎并未受到疫情影響而削減奢侈品消費支出。而寺庫到目前仍營收利潤雙向下降,似乎代表著寺庫的用戶群體依然受到疫情影響,仍未恢復消費能力。

而到底那個群體受疫情影響最大?

答案是中產階級打工人,他們對奢侈品有一定消費能力,但這種消費能力是建立在工作生活極其穩固情況下的一個額外追求,而疫情就是對于這部分人群最大的變數。

我們或許可以得出一個不太成熟的結論:奢侈品電商的消費群體并非奢侈品核心消費群體,而是由一批對于奢侈品低頻消費,且處在中產階級標準線左右的人群組成的。

在疫情之下這部分人群尚未離開奢侈品電商平臺,依舊對奢侈品消費進行觀望,或是消費相對較為低廉的奢侈品或平臺衍生品。這些東西能為平臺帶來訂單量,卻難以提供足夠營收。

疫情使打工人的名媛夢逐漸破滅,同時也揭開奢侈品電商平臺的底褲。而最終我們可以延伸出一個有趣的論斷,奢侈品電商似乎仍未把握住奢侈品核心消費者,在其一定數量的用戶屬性仍屬低頻中產消費類別的情況下,奢侈品電商的未來仍充滿變數。

奢侈品難擁電商因何而起?因何而落?

這個時代是一個萬物皆可電商化的時代,中國奢侈品電商發展多年,但仍未見起色。

奢侈品與電商之間似乎具有天然矛盾,在很長一段時間奢侈品品牌們,皆認為上架電商平臺是極其掉價的行為。

其中最大的原因是其早期國內電商市場的不完善,所引發的市場整體混亂,假貨橫行所帶來的固有負面。

央視曾經就假貨問題采訪過劉強東,并提出如何整頓假貨的問題。

劉強東的回答是:“其實整頓 起來很簡單,舉個例子LV,LV的包理論上是沒有可能低于5000塊錢的,可是現在LV包網上有100多、300多、400多的,怎么可能是真的呢,從平 臺治理上來講,我們的非常簡單,如果LV包低于5000塊錢,那我直接把你封了。”

這時主持人問劉強東:“要是5000塊錢要是假的,不更可怕了嗎?”

這則采訪確實值得人深思,因電商平臺線下場景缺失的固有屬性,所以在電商平臺進行購物具有很強的不可控性,盡管近年電商平臺以假貨為代表的一系列問題得到有效遏制,但對消費者的固有認知改變仍極為有限,依舊難以改變奢侈品核心消費人群傾向于線下進行奢侈品消費的消費習慣。

同時奢侈品行業作為一個服務比重極大的行業,而電商平臺線下服務場景的天然缺失、體驗感參與感的不完整都極大了限制了奢侈品消費人群朝線上流動的趨勢。

在此背景之下,對于吸引奢侈品消費者進行消費,電商平臺也進行了諸多嘗試,但大都以失敗告終。

趣店旗下奢侈品電商平臺萬里目就曾在年初套用百億補貼的方法試圖進行“攬客”,這是一個有趣且大膽的嘗試,姑且不論趣店能否拿出百億進行補貼,但補貼對象的確定總歸是必要的。

那么問題來了,到底哪類人群會因為補貼進行奢侈品消費?奢侈品消費核心消費者嗎?

別傻了,寺庫用數據證明在電商平臺消費的奢侈品消費者,并不是最具消費能力的核心人群,而百億補貼似乎只能面向寺庫同類型人群,萬里目的這場百億補貼竟成了為搶奪打工人而進行的“內卷”。

好在趣店及時意識到為了打工人內卷不值當,于是乎在6月3日,趣店與奢侈品服務平臺寺庫共同宣布,趣店將以至多1億美元的價格認購寺庫至多1020.41萬股新發A類普通股。交易完成后,趣店將持有寺庫約28.9%的股份,成為后者第一大股東。同時雙方將在全球奢侈品電商領域開展全面戰略合作。

價值主義抬頭
二手奢侈品或將絕殺一手奢侈品電商

近日,二手奢侈品電商平臺紅布林(Plum)完成數千萬美元的B2輪融資,領投方為某著名美元基金,老股東經緯中國、九合創投等加碼跟投。本輪融資前,紅布林已完成5輪融資。

隨越來越多的奢侈品消費者趨向于消費二手奢侈品,二手奢侈品交易從最初的粗獷形態,進化到如今的平臺形態,且已出現以紅布林為代表的二手奢侈品電商平臺頭部企業。

“對于美好事物沒有人會進行抵觸,哪怕它是二手的。”

“一個二手包包帶來的快樂與一手無異”

越來越多的年輕人開始在社交平臺上表達自己對二手奢侈品的喜愛。逐漸年輕化的奢侈品消費群體在消費升級與降級之間建立起了更為明確的消費意識,擁有相對上一代奢侈品消費群體更為自主的消費觀念,同時在選擇購買奢侈品時,會更全面的綜合自身經濟情況進行奢侈品消費。

與此同時新世代的年輕人在消費奢侈品時有自己獨有的價值主義,消費形態少了盲目與跟風,更注重獨特與價值。前些日子鬧的火熱拼單名媛,雖初衷有恙但同樣是價值主義的體現,無論是名媛們的動機為何,對于她們而言每一次消費都是有價值的,同時利用拼單來分散消費成本,精確的把產品的每一分的價值給榨干,達到消費的最優利用。

當價值主義被徹底挖掘,性價比潮流突起,新中產階級對于二手奢侈品的需求也隨之加大,二手奢侈市場勢必將逐步擴張。

《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》顯示,中國二手奢侈品市場規模占整個行業市場規模僅5%,相比發達國家20%甚至30%的占比并不高,在新世代消費人群對于二手奢侈品接受程度逐漸遞增的背景下,未來前景極為樂觀。

萬物生長,此消彼長。

在互聯網江湖團隊看來,同樣服務與年輕人與新中產的一手奢侈品電商平臺的生存空間,勢必受到二手奢侈品市場崛起的擠壓,在兩者用戶群體重合度較高的態勢下,更具有性價比,更符合新世代消費價值意識的二手奢侈品電商平臺,或將絕殺一手電商奢侈品平臺。

內憂在前,外患在后,當價值主義者們不再選擇,寺庫們的明天又該何去何從呢?

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